8 Başlıkla SEM (Arama Motoru Pazarlaması) Nedir?

Web sitenizin trafiğini yükseltmek ve sayfalarınızın görünürlüğünü arttırmak istiyorsunuz, doğru mu? Harika! O halde izlemeniz gereken yolun arama motorlarından geçtiğini biliyor olmalısınız. Arama motoru optimizasyonu (SEO), uzun vadede yapılan iyileştirme çalışmaları ile SERP’te organik yükselişinizi sağlıyor (SERP’i daha yakından keşfedin). Peki, bu kadar beklemek zorunda mısınız? Pazara daha hızlı bir giriş yapmak ve SEO çalışmalarını yaparken bir yandan reklamla trafik de çekmenin başka bir yolu yok mu? Arama motoru sonuç sayfalarında ‘’Sponsorlu’’ olarak gösterilen sıralamalar da neyin nesi?

Arama motoru pazarlaması ile tanışın! Search Engine Marketing, bir işletmenin, blog sayfasının ya da internet üzerinde bulunan herhangi bir platformun, belirli anahtar kelimeleri hedefleyerek sonuç sayfalarında daha üst sırada görünmesi için kullanabileceği bir yöntemdir. Bu yöntem, SEO gibi organik süreçleri gerektirmez. Reklam verene, yani arama motoruna ödediğiniz reklam bedeli, web sayfanızı organik sıralaması göz önünde bulundurulmaksızın ilgili anahtar kelimedeki rekabete bağlı olarak daha görünür kılar.

Ne kadar daha görünür? SEM ile Google’da ilk sıraya çıkabilir miyim? Google’in ilk sıra garantisi var mı? Biraz daha bekleyin, o kısma da geleceğiz!

SEM’in Anlamı Nedir?

Search Engine Marketing adı verilen reklamcılık yöntemi, arama motorlarının kendi sonuç sayfaları üzerinden kullanıcılara gösterdikleri reklamları ifade eder. Bu reklamlar geçmişte Google’ın sonuç sayfasının sağında gösterdiği küçük kutucuklardan ibaretti. Fakat artık bundan çok daha fazlasından söz ediyoruz.

Atama motorundaki görünürlüğünüzü arttırmak için arama motoruna ödediğiniz reklam ücreti, SERP’teki sıralamada web sitenizin daha üst sırada görünmesini, görsel alışveriş reklamlarında ürünlerinizin isim, fiyat ve renk seçenekleri ile bir katalog halinde görünmesini sağlayabilir.

Yukarıdaki aramada mediamarkt.com arama motoru pazarlaması(SEM) ile bulunduğu konuma gelmiş. Hepsiburada.com ise organik sonuçlarda gözükmektedir. Organik arama sonuçlarında daha üst sıralara çıkmak için yapılan çalışmalara ise SEO denmektir.

Yukarıdaki görselde üst kısımdaki ürün kataloğu, farklı web sitelerinin SEM stratejileri çerçevesinde Google tarafından oluşturulmuştur. Ürünlerin isimleri, fiyatları, markaları ve öne çıkan özellikleri, (değerlendirme ya da ücretsiz kargo bilgisi) Google’ın SERP’te kullanıcı odaklı bir tasarım sunma amacı doğrultusunda detaylandırılmıştır.

SEM ve PPC Arasındaki İlişki Nedir? SEM Ücretlendirmesi Nasıl Yapılır?

SEM, geleneksel pazarlamacılık süreçlerinden daha farklı bir ödeme sistemine sahip. PPC reklamlarını daha önce duymuş muydunuz? Pay per click ya da ‘’tıklama başı ödeme’’ olarak da tarif edilen PPC, SEM sürecinin temel mantığını oluşturuyor. Google üzerinden verdiğiniz reklamların ücretlendirilmesi, süre ya da gören kişilerin sayısı gibi geleneksel parametreler ile değil, ‘’reklama tıklayan kişi sayısı’’ gibi dönüşüm odaklı bir parametre ile belirleniyor.

Peki, CPC nedir? CPC, PPC reklamları için ödediğiniz toplam bedeli belirleyen mikro parametre olarak tanımlanabilir.

Nasıl yani?

Yani şöyle, Cost per click olarak adlandırılan CPC, ‘’tıklama başı maliyet’’ anlamına geliyor. Reklam gösterimine tıklayarak sitenizi ziyaret eden her bir kullanıcı için ödediğiniz tekil fiyat CPC olarak nitelendiriliyor. Elbette farklı sektörler, farklı anahtar kelimeler ya da reklam süreleri için CPC son derece farklı değerlere sahip olabiliyor.

1. İlgili anahtar kelimede reklam verenlerin sayısı,
2. İlgili anahtar kelimede reklam verenlerin yaptığı fiyat teklifi,
3. İlgili anahtar kelimenin rekabet düzeyi

Cost Per Click modeli, özellikle bütçesini akıllıca harcamak isteyenler için PPC reklamcılığı benimseyen tüm platformlar tarafından sunulan dönüşüm odaklı bir modeldir. CPC sayesinde odaklanmanız gereken anahtar kelimeleri doğru şekilde belirlediğinizde, daha az bütçe ile daha yüksek dönüşümleri sağlayacak reklam süreçleri yaratabilirsiniz. Bu stratejilerin nasıl oluşturulması gerektiğinden birazdan söz edeceğiz.

SEO ile SEM Arasındaki Farklar Nelerdir?

SEM’i kavramsal olarak daha iyi anlamak için, SEO ile pazarlama arasındaki farkları netleştirmemiz gerekiyor. İşte bu iki kavramın yapısal farklılıkları:

Anlamsal Farklılık

SEO, arama motoru optimizasyonu anlamına gelir. SEM, arama motoru pazarlamacılığı olarak Türkçeye çevriliyor.

İşlevsel Farklılık

SEO, işletmelerin ya da web sayfalarının Google’a herhangi bir ödeme yapmasını gerektirmez. Kişiler, SEO hakkında bilgi toplayarak kendi optimizasyon süreçlerini kendileri yönetebilir ya da bu konuda uzman olan kişilerden destek alabilir. Fakat bunun için arama motoruna ödenmesi gereken bir ücret kesinlikle yoktur. SEO ile yükselmek, temelde tamamen ücretsizdir. Ücretli SEO desteği almak ise markanın inisiyatifindedir.

SEM, çevrimiçi pazarlama stratejisi olarak sunulur ve doğrudan arama motoruna, bizim örneğimizde Google’da reklam ücreti ödemenizi gerektirir. Bu yöntemde bütçe ayırarak ödeme yaptığınız sürece etkiyi sürekli kılabilirsiniz. Reklam bütçesi durduğu anda SEM de durur.

Süreçsel Farklılık

SEO, sürdürülmesi süreklilik gerektiren bir işlemler bütünüdür. Arama motorlarının güncellemeleri, web sitenizi aktif tutmak adına sürekli eklemeniz gereken içerikler, yeni nesil trendlere uyum sağlamak adına yaptığınız revizyonlar, Google Lighthouse gibi çeşitli analiz araçlarını kullanarak belirlediğiniz eksiklikler ve tüm bunların optimizasyonu.

Sürekli bir çaba ve takipten söz ediyoruz. Dolayısıyla SEO, belirli bir ücretle yürüttüğünüz ve ücret kesildiği anda etkisi de biten bir işlem değil. Organik bir şekilde SEO ile yükselen bir web sitesi, üzerinde çalışma yapılmadığı anda hemen otoritesini kaybetmez. Yine de, erişilen noktayı korumak için düzenli takip yapmak ve sayfaları güncel tutmak önemlidir.

SEM, bütçenizin bitmesi ile birlikte etkisi de sıfırlanan bir arama motoru pazarlama stratejisidir. Sunduğunuz bütçe ve seçtiğiniz anahtar kelimelerin rekabet oranına göre Google sizi öne çıkarır. Bütçe bittiği anda ise yeniden organik sıralamanızın olduğu yere dönersiniz. Dolayısıyla SEM uzun vadeli çalışmalar gerektirmiyor –elbette doğru SEM stratejileri ile sürekli bir pazarlama yönetimi yapmak için SEM’i profesyonellerle yapmalısınız. Fakat SEM, sonucunu hemen aldığınız ve sonucundan hemen feragat ettiğiniz bir ‘’reklamcılıktır’’.

O halde SEO ve SEM, birbirinden bütünü ile farklı stratejilerdir.

SEO ve SEM’i Bir Arada Kullanabilir Miyim?

Aslında bakarsanız göz önünde olan pek çok marka bunu yapıyor. Bir yandan SEM ile gerçek zamanlı trafik elde edebilir, bir yandan da SEO ile SEM ihtiyacınızı minimize etmenize yarayacak optimizasyonlar yapabilirsiniz. SEM, SEO’ya göre çok daha maliyetli bir yöntem. Fakat sektörün en güçlü markaları SEM ile çok sayıda anahtar kelimede öne çıkarken, yalnızca SEO yapmak yeterli olmayabilir.

Hangi Platformlarda SEM Yapabilirim?

Google Ads ya da Bing Ads, arama motoru pazarlamacılığı hizmetlerini sunar. Dünyada en yoğun olarak kullanılan SEM alanı ise tahmin edebileceğiniz gibi Google. Bing ise, kendi açıklamalarına göre, Google’ın ulaşamadığı tam 3 milyon online kullanıcıya ulaşabiliyor. Ayrıca reklamlarını kendi bünyesindeki Yahoo ve MSN üzerinden de sağlıyor.

Güçlü bir SEM Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Adım adım SEM stratejisi oluşturmaya başlayalım. Öncelikle reklam mantığını anlamamız gerekiyor. İşte birkaç hızlı soru cevap:

• SEM’de tam olarak neye reklam veriyoruz? Anahtar kelimelere!
• SEM’de nereye reklam veriyoruz? Arama motoru sonuç sayfasına (SERP)!
• SEM’de kime reklam veriyoruz? Anahtar kelime ile arama yapan arama motoru kullanıcılarına!
• SEM’de kime reklam vereceğimizi belirleyebiliyor muyuz? Evet! Anahtar kelime aramalarını yapan kişiler arasından kimleri hedeflediğinizi belirleyerek özelleştirebilirsiniz. Örneğin sadece ‘’Denizli’’ lokasyonundan Google’ı kullananlar, sadece kadınlar, sadece erkekler ya da 25 – 50 yaş aralığındaki bireyler (Hedef kitle belirlemeden birazdan söz edeceğiz).

SEM’da Anahtar Kelime Belirleme ve SEM Anahtar Kelime Çeşitleri

O halde SEM stratejimiz çerçevesinde belirleyebileceğimiz farklı anahtar kelime çeşitlerini keşfederek başlayalım. Bu sayede bütçenizi ayırarak öne çıkmayı hedefleyeceğiniz anahtar kelimeleri akıllıca seçmenize yardımcı olmayı amaçlıyoruz.

SEM reklam kampanyanızda kullanabileceğiniz 4 temel anahtar kelime çeşidi var. Bu anahtar kelime kategorilerinin bazıları ‘’hedeflemeniz’’ gerekenleri ifade ediyor, bazıları ise ‘’kaçınmanız’’ gerekenleri. Ne demek istiyoruz? Biraz daha yakından bakalım.

• Geniş kapsamlı anahtar kelime varyasyonları: Belirli bir anahtar kelimeyi hedeflediğinizi varsayalım. Örneğin ‘’saç kremi’’ kelimesini hedefliyorsunuz. Bu terimi arayan kişilerin söz konusu aramayı ‘’saç kremi’’ dışında nasıl yapabileceğini tahmin etmeniz ve bu tahmin çerçevesinde varyasyonları da reklam stratejinize dahil etmeniz gerekiyor. Bunu yaparken çok sayıda ihtimali gözden geçirin:
  
  
• Kullanıcının kültüründe ürüne farklı bir isim veriliyor olabilir.
• Kullanıcı ürünün adını kısaltarak yazabilir.
• Kullanıcı ürünü yanlış yazabilir.
• Kullanıcı ürün isminin eş anlamlısını kullanabilir.
• Kullanıcı farklı bir ürün ismi arayarak sizin ürününüzü görmeyi bekliyor olabilir.

Örneğin ‘’saç kremi’’ kelimesi için ‘saç bakım kremi’, ‘saç krem’, ‘saç yumuşatıcısı’, ‘saç kermi’ gibi farklı kombinasyonları SEM anahtar kelime stratejisi içerisine dahil edin. Bu sayede hedeflediğiniz aramayı tam anlamıyla kapsayacak bir reklam oluşturmuş olacaksınız. Bu da daha iyi bir hedefleme anlamına gelecektir.

• Anahtar kelimeyle oluşturulan alternatif kelime grupları: Genellikle long tail anahtar kelimelerin SEM stratejisine dahil edildiği kategori tam olarak burası. Long tail anahtar kelimeler, içerisinde ana anahtar kelimeyi barındıran 3 ya da daha fazla kelimeden oluşan gruplardır. Bu gruplar, anahtar kelimeyi genel olarak ele almak yerine bu kelimenin arandığı spesifik sorgulamaları hedef alır.

Genel olarak rekabetin daha düşük olduğu bu kelime gruplarında dönüşüm oranları daha yüksektir. Çünkü hedeflediğiniz kişileri tam olarak sunduğunuz hizmeti arayanlar olarak spesifikleştirmiş olursunuz. Bu da sayfanıza gelen kişinin sizin sunduğunuzdan memnun olma ihtimalini arttırır.

Saç kremi örneğinden devam edelim. ‘’Sert saçlar için saç kremi’’, ‘’saç kremi en uygun fiyat’’, ‘’saç kremi şampuan set’’ gibi kelime gruplarını hedefleyerek SEM anahtar kelime stratejinize dahil etmek, spesifik aramaları yapanları hemen yakalamanızı sağlayacak. Üstelik düşük bütçeli SEM stratejisi ile maksimum başarıyı hedefleyenler için de bu tür kelime gruplarını kullanmak son derece mantıklı. Long tail anahtar kelimeleri daha yakından keşfedin.

• Tam eşleşme sağlayan kelime varyasyonları: Temel anahtar kelime ile aynı anlama gelecek varyasyonlarını da SEM stratejinize dahil edebilirsiniz. Bu sayede kaybettiğiniz hiçbir nokta olmayacaktır.

Örneğin duş jeli kelimesinde öne çıkmak için ‘’banyo jeli’’, ‘’ vücut jeli’’, ‘’duş jelleri’’; ‘’banyo jelleri’’ gibi kelimeleri de SEM anahtar kelime stratejinize dahil ettiğinizi düşünün. Tüm bu kelime grupları aşağı yukarı aynı anlama gelir. Kelimenin benzer anlama gelen farklı bir varyasyonunu ya da çoğul – tekil halini aramaya dahil etmek pazarlama sürecinin kapsayıcılığını arttırır.

• Negatif anahtar kelimeler: SEM anahtar kelime stratejisine neleri dahil etmeniz gerektiğini buldunuz. Peki, neleri hariç tutmalısınız? Bütçenizi tam olarak akıllıca kullandığınızdan emin olmak için bazı kullanıcıları reklam gösteriminizden elemeniz gerekiyor. Örneğin eğer ürün satıyorsanız, ürünü bedava bulmayı hedefleyen aramalara ihtiyacınız yok, öyle değil mi?

Şunu demek istiyoruz: eğer saç kremi satıyorsanız ‘’bedava saç kremi’’, ‘’promosyon saç kremi’’ aramaları pek işinize yaramayabilir. Dahası ‘’saç kremi nasıl yapılır?’’ tarzı içerikleri arayan kişiler de sizin için hedef kitlenizin dışındadır. Reklam bütçenizi bu aramalara ayırmak, size dönüşüm sağlamayacak kullanıcıların tıklamaları için para ödemek anlamına gelecek. Bu yüzden negatif anahtar kelimeleri doğru şekilde belirlemek, total reklam yönetimi için son derece önemlidir.

SEM’de Hedef Kitle Belirleme Nasıl Yapılır?

SEM stratejinizi oluştururken anahtar kelimeleri belirledikten sonra sıra hedef kitlenizi belirlemeye gelir. Oldukça akıllıca bir reklam tüneli.

Google size şunu sorar: ‘’Tamam, bu anahtar kelimelerle arama yapanların karşısına seni çıkaracağım. Peki, hepsine mi?’’

Çünkü eğer hepsine ise ayırmanız gereken bütçe gerçekten çok büyük olmalı ve herkes de sizin istediğiniz dönüşümü sağlayacak hedef kitlenin içinde olmayabilir. Bu yüzden detaylı bir hedef kitle belirleme sürecini gerçekleştirmeniz gerekiyor.

• Küçük bir not: Hazır konu buraya gelmişken şunu da belirtelim: Şirketler ve markalar çoğu zaman yalnızca SEM süreçlerini yönetmesi için ayrı bir pozisyon açıyorlar ve SEM uzmanları ile çalışıyorlar. Çünkü SEM stratejisi bir kere belirlenen ve uzun süre belirlendiği haliyle sürdürülen bir strateji değil. Anahtar kelimelerden aldığınız tıklama ve dönüşümlere göre stratejiyi sürekli optimize etmeniz, yeni arama trendlerini takip ederek onları sürece dahil etmeniz gerekiyor. Bu da tam bir odaklanma demek.

Peki, hedef belirleme süreçleri nasıl gerçekleşecek? İşte birkaç hedef belirleme parametresi:

1. Lokasyon hedefleme: Belirli bir coğrafi alanda yaşayan ve ilgili anahtar kelimeyi arayan kişileri hedeflemenize yarayan parametredir. Özellikle yerel SEO yapan uzmanlar lokasyon hedefleme çerçevesinde anahtar kelime belirlerler ve belirlenen anahtar kelimeler SEM stratejisi çerçevesinde de kullanılır.
2. Zaman planlama: Reklamın günün belirli saatlerinde ya da haftanın belirli günlerinde gösterilmesini sağlayan planlama parametresidir. Özellikle günün belirli saatleri ya da haftanın belirli günlerinde spesifik bir aramanın yapıldığını düşünen kullanıcılar SEM stratejisine bu tür bir sınırlama getirebilir.
3. Demografik hedefleme: Google kullanıcıların yaşları, cinsiyetleri, eğitim durumları ya da diğer demografik bilgilerine göre gerçekleştirilen özelleştirmedir. Bu sayede hedef kitlenizi daha iyi sınırlarsınız ve bu da sizi daha az bütçe ile daha yüksek dönüşüm oranına götürebilir. Demografik hedefleme neredeyse her reklamda kullanılmaktadır.
4. Cihaz hedefleme: Hangi aramaları hedeflemek istediğinize karar verin: masaüstü aramalarını mı, mobil aramaları mı, yoksa ikisini de mi?

Başarılı Bir SEM Stratejisi İçin Tüyolar

Başarılı bir SEM stratejisi ile bulunması gereken özellikler aşağıdaki gibidir:

1. İyi bir anahtar kelime stratejisi üretmek, SEM stratejinizin bel kemiği olacaktır. Aslında yukarıda ‘’doğru anahtar kelime seçimleri’’ için nelere dikkat etmeniz gerektiğinden satır aralarında söz ettik. Anahtar kelimenin varyasyonlarını barındırmak ve bütçeniz çerçevesinde rekabet oranı belirli bir düzeyde olan anahtar kelimelere reklam vermek işinize çok yarayacaktır. Korkmayın, bütçeniz arttıkça pazarda daha agresif bir strateji de benimseyebilirsiniz.
2. Lokasyonu doğru belirlemeniz önemli. Samsun’da çiçekçilik hizmeti veren bir esnafsanız, Türkiye’nin her yerindeki arama sonuçlarına çıkmaya çalışmak ciddi bir bütçe kaybı olacaktır sizin için. Üstelik size herhangi bir getiri de sağlamayacaktır. O halde lokasyon bazlı filtreleme yapmak çok önemli.
3. Metin tabanlı bir reklam oluşturun. Arama sonuçlarında web sayfanız görünecek fakat nasıl görünecek? İçeriğinizin başlığı nedir, meta açıklamasında ne yazmalıdır? Türkçe’de harekete geçirme de denen ‘’call to action’’ dilini benimseyerek çarpıcı bir üslupta hazırlayacağınız metinler dönüşüm potansiyeli olan tıklamaları arttırabilir.
4. Son olarak, her tıklama için vereceğiniz ücret teklifini, anahtar kelimenin rekabet oranını göz önünde bulundurarak oluşturun. Çok düşük bir teklif reklamın size hiçbir dönüşünün olmamasına sebep olurken, çok yüksek bir teklif gereğinden büyük bir bütçe ile aynı sonucu almanızla sonuçlanacaktır.

SEM ile İlgili Sık Sorulan Sorular

Arama motoru pazarlamacılığı olarak tanımlanan SEM’i artık daha iyi tanıyorsunuz. Sizin için en sık sorulan sorulardan kısa bir derleme de yaptık. Gelin bu derlemeyi birlikte inceleyelim ve sizi gerçek bir SEM uzmanı yapalım!

A/B Testleri SEM’de kullanılır mı?

Evet, SEM’de kullandığınız farklı stratejiler arasında hangisinin daha verimli olduğunu anlayabilmeniz için deney tabanlı AB testlerini uygulayabilirsiniz. İki farklı kampanya senaryosunu farklı kitlelere uygulayın ve bu kampanyaların dönüşüm oranlarını inceleyin. Uzun vadeli SEM stratejinizi ise deneyinizin sonuçlarına göre optimize edin ve ince ayarları tamamlayın.

Maksimum TBM Teklifi SEM’de ne anlama gelir?

SEM stratejinizi belirlerken seçtiğiniz bir anahtar kelimenin tek tıklaması için ödemeyi kabul ettiğiniz maksimum tutara maksimum TBM teklifi adı verilir. Bu teklifi belirlerken anahtar kelimenin sahip olduğu rekabet oranına göz atmalısınız.

SEM’da kalite puanı ne anlama gelir?

Kalite puanı ile ilgili internette bulabileceğiniz kesin bir formül yok. Yine de, seçtiğiniz anahtar kelimenin atadığınız web sayfası ile ilgili olması, oluşturduğunuz reklam metniniz anahtar kelime ve sayfanızla ilişkisi ya da geçmişte yaptığınız reklamlarınızdan elde ettiğiniz performans genel kalite düzeyini belirlemektedir. Yüksek kalite,  yüksek potansiyel dönüşüm oranı anlamına gelebilir.