Rekabet Analizi Nasıl Yapılır?

Yeni bir sektöre girmeden önce pazarı analiz etmek oldukça gerekli, bu sayede tam olarak neyin riskini aldığınızı bilebilir ve bu risk doğrultusunda daha doğru adımlar atabilirsiniz. İyi ama, pazar analizi yeterli mi? Elbette hayır. Sektörü yakından tanımak ve sektördeki şansınızı anlayabilmek adına detaylı bir rekabet analizi de yapmanız gerekir.

Rekabet analizi, temelde rakiplerinizin stratejilerini, hitap ettikleri müşteri segmentini, sundukları gönderim seçeneklerini, pazarlama yöntemlerini detaylı bir şekilde incelemenizi sağlayan bir yöntemdir. Rekabet analizi yaparak pazarda öne çıkmanızı sağlamak için pazarlama, satış ve müşteri ilişkilerinizi nasıl yönetmeniz gerektiği ile alakalı bilgi sahibi olabilirsiniz. Dahası, rakiplerinizin yanlış stratejileri dolayısıyla pazarda oluşan açıkları keşfetmeniz ve bu açıklar üzerinden markanızı var etmeniz de rekabet analizi sayesinde mümkün olur.

Hazırsanız, doğru bir rekabet analizinin ne gibi yararlar sağlayacağından ve rekabet analizinin nasıl yapılacağından bu içerikte bahsedeceğiz. Bir pazara yeni girerken, büyüme kararı aldığınızda ya da belirli bir pazarda yeni bir ürün piyasaya sürmeden önce hikayenizin tamamını değiştirecek olan rekabet analini keşfetmek için kesinlikle doğru yerdesiniz.

Rekabet Analizinin Önemi Nedir?

Rekabet analizi, 2020 ve 2021 yılının büyüyen trendlerinden biri olan e-ticaret siteleri tarafından özellikle kullanılıyor. Bu işlem, özellikle pazardaki en önde gelen oyuncuları tanımak, bu oyuncuların toplam hacmin ne kadarını etkisi altına altını görmek ve pazarın sosyoekonomik faktörlerle birlikte şekillenen güncel durumunu keşfetmek için oldukça yararlıdır. Genel olarak rekabet analizi aşağıdakileri size ve markanıza sağlar:

1. Hedef pazarda sizin için engel teşkil edebilecek rakiplerinizi anlamak ve bunlar için doğru stratejileri üretmek mümkün olur.
2. Temel müşteri / hedef kitle beklentilerini keşfetmek ve bunların ne kadarının rakipleriniz tarafından karşılanabildiğini görmek için son derece işe yarardır.
3. Pazarda rakipleriniz tarafından karşılanamayan eksikleri keşfetmek, bu eksiklikler üzerinden marka profilinizi oluşturmak için son derece işe yarardır.

E-Ticaret Siteleri İçin Rekabet Analizinin Önemi

E-ticaret siteleri özellikle COVID-19’un dünya çapında kaçınılamaz bir salgın olarak baş göstermesi ile, alışveriş alışkanlıklarını yeniden şekillendirdi. Günümüzde günlük, tekil ihtiyaçlardan toplu ihtiyaçlara kadar çok sayıda alışveriş e-ticaret siteleri üzerinden yapılıyor. Dahası, 2020 istatistikleri e-ticaret sitelerinin gelişimi ile alakalı çok şey söylüyor:

1. Öncelikle 2020 yılının yaz ayında e-ticaret sitelerinin hacmi 4.8 milyar doları aşmış durumda.
2. Yapılan resmi araştırmalar, 2019 yılına kıyasla 2020 yaz sezonunda e-ticaret hacminin tam yüzde 60 artış gösterdiğini ortaya koydu.
3. 2021 yılında pandeminin azalması ile e-ticarette bir gerileme görüleceği düşünülse de, bu, yalnızca büyümede bir küçülme olarak rakamlara yansıyacak. Tahmin edilen büyüme oranı 2021 için yüzde 14 olarak belirlendi.

Tüm bunlar, sürekli olarak hareket halinde olan ve dünyanın sosyoekonomik değişkenlerinden etkilenen e-ticarette hayatta kalabilmek için analizin ne kadar değerli olduğunu ortaya koyuyor. Rakipleriniz hangi Pazar yerlerini kullanıyor? Kendi e-ticaret sitelerinde mi daha indirimli satıyorlar yoksa pazar yerlerinde mi? Hangi influencer’lar ile anlaşıyorlar? Aktif pazarlama yöntemlerini hangi araçlar üzerinden şekillendiriyorlar? Tüm bu soruların yanıtları, pazardaki yerinizi talep ettiğiniz gibi şekillendirmeniz için oldukça yararlı olabilir.

E-ticaret sitesi ya da blog sitesi: Web projeniz her ne olursa olsun rakiplerinizi incelemek, doğru keyword’leri hedeflemekten ücretli reklam bütçenizi ayarlamaya kadar her aşamada işinize yarayacaktır.  

Rekabet Analizi Nasıl Yapılır?

Doğru adımları takip ederek rekabet analizi yapmak sandığınızdan çok daha kolay olabilir. Gelin inceleyelim.

Öncelikle Rakiplerinizin Kim Olduğunu Belirleyin

Bir sektördeki rakiplerinizin kim olduğunu belirlemek kimi zaman zor olabilir. Ufak bir tüyo: Günümüzde çeşitli araçlardan yararlanarak SERP’te hedeflediğiniz anahtar kelimelerde öncelikli sıraları alan siteleri keşfetmek, rakiplerinizin kim olduğunu anlamanın etkili yollarından biridir. Unutmayın, SEO görünürlüğü endekslerinden de anlayabileceğimiz gibi, sıralamalarda ilk on, pastanın neredeyse tamamına sahip olan firmaları oluşturur.

Rakiplerinizin kim olduğunu belirlerken iki farklı rakip tipine göz atmanız gerekebilir.

1. Direkt rakipler: Pazarda bulunan ve doğrudan sizin ürün ya da hizmetinizi satan rakipleriniz direkt rakiplerinizdirler. Örneğin bir elektrik süpürgesi markası için bir başka elektrik süpürgesi markası, direkt rakip olacaktır. Satış süreçlerinizi etkileyen ve hedef kitlenizi paylaşmanıza sebep olan bu firmalar, pazarlama süreçlerini en yakından takip etmeniz gereken aktörlerdir.
2. Dolaylı rakipler: Teknolojinin bu denli gelişmiş olduğu bir dünyada, hedef kitlenizi ‘’çalabilecek’’ aktörleri yalnızca direkt rakipleriniz oluşturmuyor. Kimi zaman bir başka firma, sunduğu farklı bir hizmetle size duyulan ihtiyacı ortadan kaldırabilir ya da azaltabilir. Bu durumda ürün grubu ya da özellikleri farklı olduğundan, firma sizin direkt rakibiniz sayılmayacaktır. Örneğin elektrikli süpürge satan bir firma için pazara robot süpürgeyi sokan bir firma, dolaylı rakip sayılacaktır. Elektrikli süpürge üreten firmanın detaylı bir analizle bu yeni ürünün pazar gücünü incelemesi ve gerekiyorsa kendi portföyüne katması, etkili, dinamik bir rekabet analizi ile mümkün olabilir.

Rakiplerinizi iki farklı kategoride incelemek son derece mantıklı. Fakat bunların tamamını aynı dikkatle izlemeniz pek mantıklı olmayabilir. Eğer siz butik bir mutfak gereçleri markasıysanız doğrudan İkea’yı rakip olarak işaretleyerek onların pazarlama yöntemlerini taklit etmek, sizin hacminiz ve olanaklarınız için pek talihli olmayabilir. Bu yüzden rakiplerinizi ‘’gelecekteki rakipler’’ ve ‘’güncel rakipler olarak ikiye ayırmanızı tavsiye ederiz.

• Gelecekteki rakipler: Ürün ya da hizmet sunduğunuz alanda bulunan, sektörün önde gelen firmalardır.
• Güncel rakipler: Pazar hacmi, hedef kitle ve ürün / servis grubu bakımından aynı seviyede olduğunuz firmalardır.

Her şey tamam mı? Rakiplerimizi belirlediğimize göre, sıra ikinci aşamaya geliyor: rakiplerinizin ne sunduğunu inceleyin!

Rakiplerinizin Ürün ya da Servislerini İncelemeye Başlayın

Rakiplerinizin stratejilerini, pazarlama süreçlerini ve müşteri edinimi sırasında takip ettikleri hunileri anlamak önemli. Fakat yeterli değil. Bu rakibin hangi ürün grubunda nasıl ilerlediğini ayrıştırmanız da doğru bir adım olacaktır. Bu yüzden kendinize aşağıdaki soruları sorarak rakiplerinizi daha iyi analiz etmeye çalışın:

1. Bir sektörde çok sayıda marka farklı fiyat skalalarında ürün sunuyor olabilir: Serbest piyasa ekonomisi tam olarak buna deniyor. Peki sizin incelediğiniz rakibiniz tam olarak kime hitap ediyor? Extra pahalı / lüks ürün satın almak isteyenlere? Orta gelir grubuna? En uygun ürünü satın almak isteyenlere? Bu, satılan ürünlerle ilgili de önemli bir bilgi verecektir.
2. Sattığı ürün tipi ve belirlediği fiyatlarla, söz konusu marka toplam market hacminin ne kadarına sahip olabiliyor? Bu bilgi, marketi domine eden kitle segmentinin de özelliklerini anlamanıza yardımcı olabilir.
3. Rakibiniz hangi anahtar kelimelerde nasıl bir sıralamaya sahip? Bu sıralama geriye dönük olarak incelenirse değişen stratejilerin rakibinize nasıl dönüşler sağladığını anlamak daha kolay olabilir. Ayrıca, rakibinizin SEO visibility (SEO görünürlük) skorunu anlamak için de bu soru oldukça yararlıdır.
4. Ürün ya da servisleri hedef kitlesine iletirken rakibiniz hangi yöntemleri kullanıyor? Örneğin hangi kargo firması ile çalışıyor? Hangi ödeme yöntemlerini kabul ediyor? Yalnızca kapıda ödeme seçeneğinin sunulup sunulmaması bile tercih edilme oranlarında dramatik bir fark yaratabilir, unutmayın!
5. Rakibiniz nasıl bir satış politikası benimsemiş durumda? İade, satış süreci desteği ve müşteri hizmetleri konusunda nasıl bir yol izliyor? Reklamlar ve tanıtımlar için hangi yöntemler nasıl bir üslupla kullanılıyor? Özellikle öne çıkarılan ürün / ürün grupları var mı? Varsa hangileri?
6. Rakibinizin fiyat stratejisi nasıl şekilleniyor? İndirim süreçleri nasıl yönetiliyor? İndirim ya da fiyat avantajı, satış politikasının ne kadarını oluşturuyor?

Yukarıdaki sorulara verilen yanıtlar, rakiplerinizin sizden ayrışan ya da pazarda onları görünür kılan özelliklerini keşfetmeniz için oldukça yararlı olabilir. Unutmayın, kıyıda köşede kalmış başarılı stratejileri keşfetmek için doğru soruları sormanız gerekir.

Rakiplerinizin Pazardaki Taktiklerini İnceleyin ve Analiz Edin

Rakiplerinizin taktiklerini incelemekle ilgili şu ana kadar pek çok şey söyledik. Fakat bu başlık altında önemli bir detayı ele alacağız: Genel taktiklerin değil, güncel taktiklerin incelenmesi.

Sıralamalardaki Değişiklikler & SEO Takibi ile Rekabet Analizi

Pazarda daha iyisine ulaşmak adına her seferinde yeniden bir deneme yapıp yanılmaya gerek yok. Bunun yerine, rakiplerinizin taktiklerini takip ederek bu taktiklerin ne oranda başarılı olduğuna bakarak da bir fikir edinebilirsiniz.

Bir anahtar kelime düşünün. Uzun süre boyunca siz birinci sıradaydınız fakat aniden dengeler değişti ve ikinci sıraya gerilediniz. Rakibiniz bu sayfada ya da genel olarak web sitesinde bir değişiklik yapmış olmalı, öyle değil mi? Belli ki yapılan değişiklik işe yaramış ve Google, bir şekilde rakibinizin ‘’daha kullanıcı odaklı’’ olduğuna ikna olmuş.

Düzenli olarak SERP sıralama analizi yapmak bu durumu hemen fark etmenizi ve ardından gerçekleştireceğiniz strateji analizi ise bu durumun nasıl başarıldığını anlamanızı sağlayacak. Rakibiniz backlink stratejisini değiştirmiş olabilir, hedeflediği anahtar kelimeyi yeni nesil uzun kuyruklu anahtar kelimelerle desteklemeye başlamış olabilir. Rakibiniz tüm kategori içeriklerini baştan aşağı yenilemiş ve daha güçlü içerik üretimi yapmış olabilir. Rakibiniz sosyal medya hesaplarını açmış ve bunları aktif kullanmaya başlamış olabilir. Page speed (sayfa hızı) konusunda Google’ın yaptığı metrik güncellemelerinden sizin sayfanız sınıfta kalmış, rakibinizin sayfası ise geçmiş olabilir.

Bu tip farklı senaryoların hangisinin sizin durumunuz için geçerli olduğunu hemen keşfedip proaktif şekilde strateji oluşturabilirsiniz.

Dönüşüm Oranlarındaki Değişiklikler & Pazarlama Takibi ile Rekabet Analizi

Markanın stratejilerini pazarlama yöntemleri bakımından da takip etmek iyi bir fikir olabilir. Aktif promosyonlar, indirimler, markanın kendini öne çıkarmayı tercih ettiği değerler ve diğer detaylar, dönüşüm oranlarını etkileyebilmektedir. Bu yüzden de rekabet analizi yaparken mutlaka güncel olarak kullanılan yöntemleri keşfetmeye önem göstermenizi tavsiye ediyoruz.

Web Site İncelemesi ve UX Analizi

UX ile ilgili söylenen çok şey var. Fakat özellikle e-ticaret siteleri için UX’in aşağıdaki anlamlara geldiğini biliyoruz:

• Güncel dijital pazarlama araştırmalarına göre kullanıcı deneyimi bakımından düşük skorlara sahip olan siteler, ziyaretçilerinin yüzde 59’unu hemen çıkma oranları ile kaybediyorlar. Hemen çıkan bir kullanıcı da e-ticaret sitesindeki satın alma oranlarını minimize ediyor.
• Yapılan bir başka araştırma da, kullanıcı deneyimi bakımından olumsuz durumlar yaşatan sitelerin ilk hatasının, ziyaretçilerin yüzde 17’si tarafından tolere edilebildiğini söylüyor. Yalnızca yüzde 17. Bu kullanıcılar da ikinci hata ile hemen çıkmayı tercih ediyorlar.

O halde eğer aynı pazarlama süreçlerine sahip olduğunuz rakibinizle aranızda hatrı sayılır bir fark varsa, sorun UX ile alakalı olabilir. Rakibinizin web sitesini detaylı olarak inceleyin ve neleri farklı yapmış olacağına bir bakın. Satın alma butonları, üyelik sayfaları, site hızı, tema tipi, renk ya da çok daha fazlası.

Perceptual Mapping (Algısal Harita) Yöntemi ile Rakibinizin Pazarın Neresinde olduğunu Belirleyin

Perceptual mapping, bir markanın tüketicileri üzerinde nasıl bir algı yarattığını keşfetmenizi sağlar. Bu harita x ve y ekseninden oluşur. Markalar bu eksende herhangi bir yeri alabilir. X ekseni, yani yatay eksen satılan ürünlerin fiyatlarını temsil eder. Y ekseni, yani dikey eksen ise satılan ürünlerin kalitesi ile ilgilidir.

Siz düşük fiyat ve yüksek kalitede satmayı hedefleyen bir markaysanız, aynı ürün grubunu satmanıza rağmen düşük kalite ve düşük fiyat satışı yapan markayı birincil rakibiniz olarak belirleyemeyebilirsiniz. Benzer şekilde, lüks ürün tüketimi yapan kitleye hitap eden bir markaysanız, yüksek kaliteli ürün üretip bunu görece düşük fiyatlara satan markalar perceptual mapping’de sizden oldukça uzakta olabilir. Bu durumda onların stratejileri sizin için birincil öneme sahip değildir. Bu detayları keşfederek markaları ve kendi firmanızı pazarda daha doğru şekilde konumlandırabilirsiniz.

Rekabet analizi ile ilgili daha fazlasını keşfedin: SWOT Analizi Nedir?