Anasayfa E-ticaret Programatik Reklam Nedir?

Programatik Reklam Nedir?

Yazan Can Cankıran
Programatik Reklam Nedir?

Programatik reklamcılık, dijital pazarlama alanında yeni bir satın alma sürecine verilen isim olarak tanımlanabilir. Genellikle RTB ile yani real-time bidding (gerçek zamanlı teklif verme) süreciyle karıştırılan Programatik reklamcılık aslında satın alma sürecinin tamamını kapsıyor. Yani gerçek zamanlı gerçekleştirilen algoritma tabanlı bir satın alma yöntemi olan RTB metodunu kullanan, onu da kapsayan bir kavram. Programlı reklamcılık devamlı olarak gelişmekte olan bir reklam türüdür. Çevrimiçi reklamlardan ve videolardan, ses ve TV’ye kadar pek çok seçenek ile kullanılabilir olması, anlaşılması zor bir süreç gibi görünmesini sağlar.

Programatik reklamcılık, satın alma sürecinin insanlar arasında değil de cihazlar arasında yapılmasını sağlayan yeni bir sistem olarak da anlatılabilir. İlgili reklam verme yöntemleri ve uygulamaları hakkında bilgi edinmek için Detaylı Google Reklam Verme Rehberi makalemi okuyabilirsiniz. Tabi diğer platformlara, sosyal medya kanallarına reklam verme yöntemleri ve uygulamaları hakkında bilgi edinmek isterseniz, Detaylı Sosyal Medya Reklam Verme Rehberi makalemi de inceleyebilirsiniz.

Programatik Reklamcılık Yönteminin Sunduğu Avantajlar

Sistemin sağladığı avantajlar şu başlıklar altında incelenebilir:

Kullanıcı Hedefleme Seçenekleri Sunar

Programatik, reklamverenin yanı sıra yayıncılara ve süreçte yer bulan data sağlama şirketlerine önemli avantajlar getiriyor. Data sağlama şirketleri ya da yayıncılar, ‘online alışverişlerini kredi kartı kullanarak yapan insanlar’(e-ticaret şirketleri gibi kredi kartıyla satış yapan kişiler içim önemli bir veri)ya da İngiltere’de yaşayan ve tatillerini Türkiye’de geçiren insanlar’ (ağırlıklı olarak yurt dışına satış yapan tatil şirketleri için önemli) gibi verilere sahipler ve envanteri satışa sunuyorlar. Bu veriyi normal şartlarda düşündüklerinden daha yüksek bir fiyatla satabiliyorlar.

Programatik reklamcılık metodu, diğer yöntemlere göre çok daha başarılı ve sağlıklı şekilde hedefleme yapmanızı sağlar. Yukarıda Facebook’ta hedef kitle belirleme seçenekleri bulunan bir görsel yer alıyor.

Reklamverenler ise söz konusu olan verileri tekil bazda daha pahalı ama toplamda daha ucuz bir fiyatla alabiliyorlar. Çünkü e-ticaret şirketlerinin veya yurt dışına satış yapan tatil şirketinin diğer yöntemlerle yayınlayacakları reklamların milyonlarca kişiye ulaşması gerekir. Kişi başına 10 kuruş hatta 1 kuruş gibi bütçe ayırsalar bile on binlerce lira, yüzbinlerce lira harcamaları gerekebilir. Oysa Programatik satın alma yöntemiyle doğru veriye ulaşıp çok daha az kişiye erişmelerini sağlayan envantere ve reklamlara, kişi başına daha yüksek ama toplamda daha az olan (örneğin 10 bin kişi için 0,5 liradan toplam 5 bin TL) miktarda ödeme yapıyorlar. Reklam bütçesi küçülürken, ulaşılan kişilerden geri dönüş alma ihtimali çok yüksek miktarda artıyor.

Görünürlük Sağlar

Google tarafından yapılan araştırma, yayınlanan dijital reklamların sadece %44’ünün gerçek kullanıcılar tarafından görüldüğünü ortaya koyuyor. Display reklamcılıkta önemli bir sorun olan ‘görünürlük’ problemi, programatik reklamcılıkta çözümleniyor. Reklamverenler satın akdıkları envanteri rezervasyonla yani ‘sabit maliyet ve tıklama garantili’ olarak alıyorlar. Programatik reklamverene aldığı gösterimlerin hangi oranda ‘gerçek kullanıcılar’ tarafından görüntülendiğini raporluyor. Yani bu sistem sayesinde görüntüleneceği garanti olan reklam satın almış oluyorsunuz, harcadığınız para karşılığında yüksek oranda geri dönüş sağlayabiliyorsunuz.

Reklamverenler programatik sayesinde gerçek kullanıcılar tarafından görüntüleneceği garanti edilen reklamlar satın almış oluyorlar.

Platformlardan Bağımsız Çalışma İmkânı Tanır

Data Yönetim Platformu (DMP) denilen araçlarla data yönetimi yapan yöntem, tüm platformlardan (display, TV, arama motoru, mobil)gelen verileri birleştirip tüm satışları analiz etme imkânı sağlıyor. Aldığınız envanterdeki kullanıcı listeleriyle kendi kullanıcı listenizi karşılaştırma olanağı da sunuyor. Yani farklı kanallardan elde edilen verileri kullanarak stratejinizi belirleme, doğru verileri doğru zamanda kullanma, hedeflemenizde optimize yapma imkânı sunuyor. TV’de reklam çıktığında mobil cihazlarda görünürlüğünüzü artırmak için fiyat teklifini otomatik olarak değiştirmesi gibi önemli avantajlar sağlıyor.

RTB (Gerçek Zamanlı Teklif Verme)

Gerçek zamanlı açık artırma aslında programatik tarafından getirilen bir yenilik değil. Daha önce de kullanılan bu yöntem, Programatik satın alma-programatik reklamcılık ile birleştiğinde, tek bir platformdan farklı envanterlerin RTB yöntemiyle alınması mümkün oluyor. Rezervasyonlu yani sabit maliyetli ve tıklama garantili olarak alınan envanterleri, tek bir platformda takip etme, yönetme ve optimize etme imkânı sağlıyor.

Klasik medya satın alma süreci, reklamverenlerin ya da onların adına çalışan ajansların yayıncılarla görüşmeler yapmasıyla başlar.

Premium envanter satan yayıncılar ise, programatik öncesinde doğrudan satamadıkları reklam alanlarını (eskiden RTB yöntemi destekleyen Google ve diğer network’lerle çalışmak zorundaydılar) çok daha kolay bir şekilde ve daha yüksek ücretler karşılığında satabiliyorlar. Yayıncılar bu tipteki reklam alanları için farklı reklam borsalarından da teklif alabiliyorlar. Dolayısıyla Programatik ve RTB, sabit maliyetli ve tıklama garantili (rezervasyonlu) ürünü bir araya getirerek hem reklamverenler hem de yayıncılar açısından önemli maliyet avantajları ve iş performansını yükselten avantajlar sağlıyorlar.

Programatik Reklamcılık Yöntemiyle Medya Satın Alma Sürecinin Tamamlanması

Klasik medya satın alma süreciyle programatik reklam satın alma sürecini karşılaştıralım:

Klasik Medya Satın Alma Süreci

Klasik medya satın alma süreci, reklamverenin ya da çalıştığı medya ajansının reklam ağları ve yayıncılarıyla görüşmesiyle başlar. Sabit bir tıklama/görüntüleme ücreti üzerinde anlaşılır. Belirlenen miktarda tıklama/görüntüleme gerçekleştiğinde, yapılan yayın hakkında reklamı yayınlayan kişi tarafından yapılan manuel raporlama ile sonuçlanır.

Klasik medya satın alma süreci, reklamverenlerin ya da onların adına çalışan ajansların yayıncılarla görüşmeler yapmasıyla başlar.

İnsanlar arasında gerçekleşen görüşmeleri ve elde edilen verilerin insanlar tarafından elle düzenlenmesini, raporlanmasını ve analiz edilmesini sağlayan Klasik Medya Satın Alma Süreci, Programatik reklamcılıkla kıyaslandığında daha az verimli ve hedefe ulaşmak için daha yüksek bütçeler gerektirebilen bir satın alma sürecidir. Çünkü yapılan gösterimlerin gerçek kullanıcılar tarafından görülüp-görülmediği, reklamların nasıl bir hedef kitleye gösterildiği, reklamları tıklayan kullanıcıların bir sonraki kampanya da hedeflenip-hedeflenemeyeceği gibi sorulara cevap veremez. Dolayısıyla verimli değildir ve gerçek hedefinize ulaşmak için daha sonra düzenleyeceğiniz kampanyalar için düşündüğünüz bütçe rakamını revize etmenizi, yukarıya çekmenizi gerektirebilir.

Programatik Reklamcılık Satın Alma Süreci

Bu sistemde de temeldeki satın alma süreci reklamveren ve yayıncı(lar) arasında gerçekleşiyor. Tabi Sistemin oyuna dâhil ettiği yeni bileşenler, verileri kullanma ve Data Yönetim Platformu (DMP) denilen araçlarla yapılan data yönetimi. DMP sayesinde tüm platformlardan elde ettiğiniz verileri analiz edebiliyor, birleştirebiliyor, veri sağlayan şirketlerin sundukları listeleri kendi listenize karşılaştırabiliyorsunuz. Bu da kampanyanızı en iyi şekilde yönlendirmenizi sağlıyor, platformlardan bağımsız olarak hedeflemenizi optimize etmenize yardımcı oluyor.

Programatik medya satın alma süreci basit olarak anlatılırsa, reklamverenlerin (alıcıların) ve yayıncıların ya da data sağlayıcı şirketlerin (satıcıların) gerekli tüm bilgileri verdikleri Reklam Borsasında (Ad Exchange) arz-talep kuralları içinde ve RTB sistemi sayesinde çoğu zaman saniyeler içinde tamamlanan bir işlem olarak tarif edilebilir.

Ad Exchange adı verilen reklam borsaları, taraflar arasında alım-satım işlemlerinin gerçekleştiği ortam olarak tarif edilebilir. Reklamverenler reklam materyallerini, kendi kullanıcı listelerini, satın almak istediği envanter bilgisini, kampanya bütçesini ve yaptığı fiyat teklifini Demand Side Platform (DSP-talep yönlü platform, reklamverenin lehine çalışır, çoklu kaynaklardan envanter toplanmasına, optimize edilmesine ve anlık açık artırmalara girilmesine imkân sağlar) kullanarak borsaya iletir. Yayıncılar ise Supply Side Platform (SSP-arz yönlü platform-yayıncıların lehine, ürünün en yüksek fiyatla satılmasını sağlamak için çalışır. Reklam alanlarının hangi fiyatla ve hangi formatla satılacağına dair öneriler getirir) kullanarak kendi kullanıcı verilerini, satışa sundukları envanterlerini, talep ettikleri minimum fiyatı ve satın alma türünü borsaya iletirler.

Milisaniyelerle ifade edilen süre içinde yapılan ve Gerçek Zamanlı Teklif Verme (RTB) yöntemiyle gerçekleşen açık artırmalar, eşleşen arz-talep tekliflerinin en uygun şartlarda birbirlerini bulmalarını sağlar. Reklamverenler ve yayıncılar arasında gerçekleşen sabit fiyatlı ve garantili satın almalar da Reklam Borsası’nda yapılan işlemlerdir. Sonuçta anlaşmaların bütün tarafları piyasada bulabilecekleri en iyi iş ortağını en uygun koşullarla edinmiş olurlar.

İlginizi Çekebilir

Yorum Yap

WhatsApp chat