Şaşırtıcı bir gerçekle tanışmaya hazır mısınız? Bugünlerde şirket ve markaların kamusal imajı, onların değerlerinin yüzde 63’ten fazlasını belirliyor. Hisse senetleri, finansal güç ya da sermaye kapital dünyanın bel kemiğini oluştururken bile asıl mesele ‘’satabilmekten’’ geçiyor. O halde PR, yani halkla ilişkiler süreci, bir şirketin değerini koruması ve arttırması için mutlaka güçlü tutması gereken parametrelerden bir tanesi. Peki, nedir bu PR? Ne zamandan beri PR bu kadar önemli hale geldi? PR’i korumak için daha güçlü bir marka imajı yaratabilmek için son dönemlerde hangi yöntemler tercih ediliyor?
Bugün sizinle birlikte dijital dünyada da geleneksel pazarlama ve itibar yönetimi süreçlerinde de değerini koruyan PR kavramından detaylıca söz ediyor olacağız. Dilerseniz hemen başlayalım!
Hızlı Erişim Menüsü
PR Ne Anlama Gelir?
PR, bir şirket ya da markanın kamuda sahip olduğu prestij, hedef kitlesi ile arasında kurduğu ilişki ve yarattığı intiba anlamına gelmektedir. Tahmin edebileceğiniz gibi bu prestij, ilişki ya da intiba tek düze şekilde ilerlemez.
Güncel ekonomik ve sosyal gelişmeler, markanın sunduğu değer ve müşterilerle kurulan sadakat ilişkileri sürekli olarak proaktif aksiyonlar almayı gerektirir. Gerçekleştirilen bir aksiyon PR’ı olumsuz etkileyebilir, fakat gerçekleştirilmeyen bir aksiyonun da marka için prestij kaybı sebebi olması mümkündür. O halde net bir formülü olmayan ve ezber bozan bir kavramdan söz ediyoruz.
PR Uzmanı olarak görev yapan birkaç farklı kişiden gelen PR tanımlarını bir araya getirmeye ne dersiniz? Bu sayede meselenin özünü anlamak daha kolay olabilir!
PR Uzmanları Tarafından Yapılan 4 Farklı PR Tanımı
Dünya çapında ünlü markaların Halkla İlişkiler departmanında çalışan uzmanların PR süreçleri ile ilgili neler dediğini birlikte inceleyelim.
Portel Novelli London’da Yaratıcı Yönetmen olarak çalışan Charlie De Mierre’nin PR tanımı ile başlayalım
PR, diğerlerini ikna etme sanatıdır. Diğerleri: yani tüketiciler, medya pazardaki diğer markalar, influencer’lar ve çok daha fazlası. Bir marka, ürünün ya da hizmetinin değerini doğrudan söylemek yerine bunun değeri ile ilgili hedef kitleyi ikna eder: örtük bir iletişim kurar.
PR ajansları şu ana kadar markalara kendilerinden söz edilmesini sağlayacak temel noktalar ya da markaların insanların yaşamlarına katacağı anlamlar üzerinde durmaya çalıştılar. Çünkü hedef kitlenin dikkatini çekmek için doğrudan ücretli reklam içermeyen en verimli yol buydu. Dijital dünya her geçen gün daha hızlı gelişiyor ve her sektörde yüzlerce farklı rakip varken kullanıcıların aradığı şey tam olarak bu: ikna ve anlam.
Social-pr.pl’de Blogger’lık yapan Grzegorz Miller’in PR tanımı
‘’PR, belirli bir hedef kitlesinin karşısında bir kurumsal öznenin imajını yaratma sürecinizdir. Yaratım süreci de, ortaya çıkan imajı sürdürme çalışmaları da Halkla İlişkiler kapsamında değerlendirilir. Halkla ilişkiler kapsamında imajını oluşturmaya çalıştığınız özne tek başına bir ürün ya da spesifik bir hizmet olabilecekken, ayrıca bir kişi, bir ideoloji hatta bir fikir bile olabilir. Halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında hitap ettiğiniz kitle oldukça sınırlanmış, niş bir kitle ya da oldukça geniş bir çatı kitle olabilmektedir. Her birine göre farklı stratejilerin benimsenmesi gerekir. Halkla ilişkiler süreçlerini gerçekleştirirken markalar, kişiler ya da kurumlar hem geleneksel medya kanallarından hem de dijital dünyadan yararlanırlar.’’
Dünya Bankasında İletişim Sorumlusu olarak çalışan Filip Kochan’ın PR tanımı
‘’Halkla ilişkiler sürecinin amacı, halkla ya da hedef kitlesi ile iki tarafın da yararlanacağı simbiyotik ve stratejik bir ilişki kurmaktır. Bundan dolayı iyi bir halkla ilişkiler uzmanının yapacağı şey, PR çalışmaları için iletişim üslubunun ve stilinin netleştiği bir plan hazırlamak, bu planı adım adım gerçekleştirmek ve hangi araçların ve bağlamların sürece dahil edileceğine karar vermektir.
O halde PR, kurumların, ajansların ya da markaların itibar ve prestijlerini korumak ve sürdürmek amacı ile kendilerini belirli bir profilde kamuya sundukları bir süreçtir ve stratejik olarak yönetilmelidir. Bu süreç içerisinde aşağıdakiler PR uzmanı tarafından belirlenir:
- Marka ile ilgili hangi bilgilerin öne çıkacağı,
- Bu bilgilerin ne şekilde hazırlanacağı,
- Bu bilgilerin ne şekilde sunulacağı,
- Bu bilgilerin hangi araç ve bağlamlar kullanılarak yayınlanacağı’’
Fashion PR Talks Academy Kurucusu Olka Kazmierczak’a göre PR tanımı
‘’PR, şirketlerin ve markaların başarılı mı başarısız mı olacaklarını belirleyen ve şirketin sektörel ve ticari çevresiyle en iyi ilişkileri geliştirmesini talep eden stratejik bir yönetim sürecidir. Marka olarak kurumsal kimlik ile söylenen ya da söylenmeyen her şey, Halkla İlişkiler çatısı altında değerlendirilmelidir. Bir başka deyişle, ufak hareketler, sosyal sorumluluk projeleri, sosyal duyarlılık, Instagram’da paylaşılan ufak bir gönderi bir şirketi kahramana dönüştürebilir.’’
PR Ne İşe Yarar?
Alanında uzman ve başarılı PR uzmanlarının da dediği gibi, PR, söylediğiniz, söylemediğiniz; yaptığınız, yapmadığınız; paylaştığınız, paylaşmadığınız cümleler, sözler ve aksiyonların tümüdür.
Bu özelliği ile PR reklamcılıktan ayrılır. Reklamcılık doğrudan markanın ürün, hizmet ya da profilini öven ve hedef kitleyi etkileme amacı taşıyan stratejisi belli bir araçken, PR her zaman reklam kadar açık seçik bir marka görüntüsü çizmez. Kimi zaman bir sosyal sorumluluk prokesi ile ilgili 1,5 dakikalık bir kısa film izlersiniz. Marka logosu, yalnızca son iki saniyede sessizce beliren görüntüdür. Üstelik filmde ürün ya da hizmet tanıtımı yapılmamıştır. İşte bu aksiyon, tam olarak bir PR eylemidir.
PR, markaların ve şirketlerin aşağıdaki avantajlardan yararlanmasını sağlar:
- Sektörel bazda bir ün yaymak,
- Hedef kitlede ürün ya da hizmet dışında sadakat duyulacak bir anlam üretmek,
- Müşteri ile marka arasında sadakat bağı oluşturmak,
- Markanın yaşamda deneyimlenme süreci ile ilgili ek anlamlar yaratmak,
- Satış oranlarını arttırmak,
- Marka bilinirliği ve görünürlüğünü arttırmak.
PR Uzmanları / Ajansları Tam Olarak Ne Yapar?
Markaların itibar yönetimlerini dijital ve geleneksel medyada gerçekleştiren PR uzmanlarının çok sayıda görevi bulunuyor. Bu görevler kampanya yönetiminden marka dili oluşturma sürecine kadar oldukça geniş bir kapsama sahip. Bundan dolayı PR uzmanlarının reklam süreçlerinden tamamen ayrı düşünülmemesi gerektiğinin altını çizelim. Marka diliyle uyuşmayan ya da hedef kitlesi tarafından antipatik bulunacak bir dilin geliştirilmesinin önüne PR uzmanları ve ajansları geçer.
PR Uzmanlarının Görevleri Nelerdir?
İşte PR uzmanlarının ya da ajanslarının marka için yaptığı temel şeyler:
- Hedef kitlenin ve genel kamuoyunun markanın mevcut profili ve gelecekte oluşturulmak istenen profili hakkındaki görüş, duygu ya da reaksiyonunu ön görmek, analiz etmek, yorumlayarak proaktif çözümler üretmek,
- Markanın indirim, kampanya ve benzeri dönemlerinde dil, üslup ve kullanılan materyallerin en iyi şekilde değerlendirilmesi için yeni nesil stratejiler üretmek,
- Basın bültenlerinin, e-posta pazarlama bültenlerinin ve diğer tüm bültenlerin üretimi, basımı ve dağıtımını gerçekleştirmek,
- Konuşma ve hitap içeriklerinin üretimini sağlamak,
- Var olan kitlenin sadakatini arttırmak ya da yeni hedef segmentleri sadık hale getirmek için halka ulaşma bağlamları yaratmak ya da var olan bağlamları yaratıcı şekilde kullanmak,
- Dijital kanallarda (resmi web sitesi, sosyal medya platformları ya da harici kanallar) kullanılmak üzere içerik üretimi sağlama,
- Herhangi bir marka itibar krizini en iyi şekilde çözümleyebilecek acil durum stratejileri geliştirme,
- Sosyal medya profilleri üzerinden markayı en aktif, en samimi ve en saygın şekilde temsil etmek adına markaya özgü bir stil, dil, yöntem ile yönetme; bu yöntemi özgün olarak ve hedef kitlesinin özelliklerine, sosyal medyayı kullanma alışkanlıklarına göre optimize etme,
- Markanın bünyesinde çalışan bireylerin markanın prestiji, itibari hakkında bilgili olmasını, çalışanların marka ile ilişkileri dolayısıyla kendilerini ayrıcalıklı ve özel hissetmesini, bu bağlamda marka aidiyeti ve sorumluluğu geliştirmesini sağlama,
- Markayı bağlayan yasal ve sosyal kuralları sürekli olarak gözden geçirme ve kampanya ve söylemleri optimize etme,
- Markaya yatırım yapmak isteyen kurum ve kuruluşlarla iletişime geçme biçimlerini belirleyerek markayı en güçlü şekilde temsil edecek dili belirleme.
Yukarıdaki temel görevlerle ilişkili olarak, PR uzmanları ya da PR ajansları dijital dünya ve reklamcılığın gelişmesine ayak uydurmayı sağlayacak yeni hizmet kapsamları üretmeye devam ederler.
PR Çeşitleri Nelerdir? – Halkla İlişkiler Kaça Ayrılır?
Halkla İlişkiler, farklı işlevleri yerine getirmek amacıyla gerçekleştirilebilir. Genel olarak PR ile etkilenmesi amaçlanan gruba ya da PR’in fonksiyonel işlevine bağlı olarak farklı kategorilerin oluşturulduğunu görüyoruz. Dilerseniz yedi farklı tür çerçevesinde ‘’Nedir bu PR?’’ sorusunun yanıtını daha detaylı şekilde bulalım!
Medya İlişkileri PR
Medya organizasyonları, bu organizasyonun görevlileri, geleneksel ve dijital medya organlarındaki program ve yayıncılar ile iyi ilişkiler kurmak ve gerektiğinde bu organların halka ulaşmak adına yararlanılacak bağlamlar olduğunu unutmamak. Medya ilişkileri kapsamında yürütülen PR çalışmaları, tam olarak bu anlama geliyor.
Yatırımcı İlişkileri PR
Markaya yatırım yapacak, yapma ihtimali olan diğer kurum ve kişilerle sürdürülecek olan ilişkinin yönetimi Yatırımcı İlişkileri olarak değerlendirilir. Bu PR çalışmalarında temel mantık, ilgili markanın değerli, geleceği parlak, saygın, güvenilir, karlı ve prestijli bir yüzü olduğunu potansiyel yatırımcılara göstermektir.
Devlet İlişkileri PR
Temel rekabet kurallarına uygun, sosyal sorumluluk projelerine gönüllü, tüketici ilişkileri ve temel tüketici haklarına saygılı, çevrenin korunması konusunda duyarlı bir marka profili çizmek, devlet ile ilişkiler kurma sürecinde güçlü bir PR ekibini gerektirir. Güçlü bir marka, hem etik kurallara hem de ticari ve tüketici yasalarına uyum sağlayan prestijli ve saygın bir marka olmak zorundadır.
Topluluk İlişkileri PR
Her markanın bulunduğu sektöre, ülkeye ya da dönemin sosyopolitik gerçekliklerine atıfta bulunarak gerçekleştirdiği faaliyetler olmalıdır. Bir deterjan markasının Doğu bölgesinde bulunan bir köye kütüphane kurması, bir e-ticaret sitesinin webinarlar ile dijital pazarlama süreçleriyle ilgili eğitim vermesi ya da bir temizlik firmasının COVID-19 tedbirleriyle ilgili önemli online eğitimler sürdürmesi. Tüm bunlar markanın duyarlı, hayatın içinden, güncel ve ‘’bizden biri’’ imajını oluşturan güçlü öğeler olduğu unutulmamalıdır.
İç İlişkiler PR
Her kurum, kendi bünyesinde çalışan bireylerin de sadakat duygusunu yönetecek, marka aidiyetini arttıracak, prestijli bir görünüm verecek süreçleri yönetmelidir. Profesyonel tutum, markada çalışmak ve markayı tercih etmek isteyenlerin sayısını arttırır. Markanın prestijli görüntüsünü korumak adına da iç ilişkileri, işe alma, işe sona verme, terfi, tatil, izin gibi süreçleri ve diğer hiyerarşik yapıları PR uzmanlarının yardımı ile ele almak iyi bir tercih olabilir.
Müşteri İlişkileri PR
Markanın hitap etmek istediği hedef kitle ile yakın ilişkiler kurma, modern pazarlama ve sadakat teknikleri kullanarak yeni ‘’yakın ilişki bağlamları’’ yaratma, müşteri ilişkileri PR stratejilerinin en önemli görevlerinden bazılarıdır.
Pazarlama Amaçlı İletişim PR
Ürünlerin piyasaya sürüldüğü ilk günden başlayarak pazarlama amaçlı iletişim süreçlerinin yönetilmesi gerekir. İlk ürün lansmanları, ürünün piyasaya tanıtılması için gerçekleştirilen özel kampanyalar, marka bilinirliği ile ürün prestijini birleştiren slogan ve iş birlikleri ve çok daha fazlası, pazarlama PR’ı olarak değerlendirilmektedir.
PR’ın İki Yüzü: Pozitif ve Kazanım Temelli, Negatif ve Koruyucu
PR, kimi zaman var olan gücün daha da artmasını sağlamak için, kimi zaman ise kaybedilmek üzere olan itibarın ayakta kalmasını garanti altına almak için yapılır. Yani PR, yalnızca ‘’çok iyiyiz ve bunu biliyoruz’’ demek değil, aynı zamanda ‘’eğer iyi olmadığımız bir noktayı gördüyseniz, profesyonelliğimiz, prestijimiz ve duayenliğimiz bunun üstesinden gelebilir’’ demektir.
Pozitif ve Kazanım Temelli PR
Markaların gerçekleştirdiği pozitif ve kazanım temelli PR, aslında en sık rastlanan örnektir. Her şey halen yolunda giderken marka itibarını ürün, hizmet ya da kimlikle daha da öne çıkaracak olan PR çalışmaları pozitif PR olarak değerlendirilebilir. Coca Cola’nın Zero isimli ürünü çıkardığında yaptığı PR, pozitif temelli ve var olan değer üzerinden yenilerini inşa etme amaçlı PR’dır.
Negatif ve Koruyucu PR
Medyada hızlı bir şekilde yayılan ve markanın ürünlerini, kendisini ya da kurumsal kimliğini hedef alan olumsuz gelişmeler, hızlı ve kolay şekilde markanın sonunu getirebilir. Bunu önlemek için hızlıca bir acil durum stratejisi üretmek ve süreçten markanın en az hasarla çıkmasını sağlamak zorunludur. İşte tam olarak bu noktada devreye koruyucu PR giriyor. Koruyucu PR çalışmaları, deneyimlenen olumsuz bir durumun marka tarafından ‘’bir pekiştireç’’ haline getirilerek çözümlenmesi anlamına gelir.
Örneğin?
Örneğin 1980 yıllarına gidelim. Johnson & Johnson markasının şişe içerisinde bir ürününe bulunamayan biri siyanür bağlamıştı. Bu siyanür ise yedi kişiyi öldürmüştü. Bu haber ulusal ve uluslararası çapta büyük bir sansasyon yarattı. Johnson & Johnson markasının ürünlerinin paketlerinin güvenli olmadığı, herhangi bir tarafından açılabileceği ve bunun son kullanıcı tarafından fark edilemeyebileceği söyledi.
Güçlü bir negatif PR çalışması yapan Johnson & Johnson, duruma ne kadar üzgün olduğunu belirtti ve tüm ürünlerini raflardan kaldırdı. Marka sahipleri, kendi markalarından ürün alınmaması için herkesi uyardı –evet, kendi markalarından! Kısa bir süre içerisinde gelişmiş teknolojiye sahip ekstra güvenli şişeleri piyasaya süren Johnson & Johnson markası, bu şişelerle ilgili çeşitli bilimsel enstitülerden aldıkları onayları da pazara sundular.
Marka, tükenmenin ve piyasadan tamamen silinmenin eşiğindeyken bir anda ‘’eskisinden de güvenli’’ şekilde öne çıkmayı başardı. İşte gerçek bir negatif PR hikayesi.
PR İle İlgili Sık Sorulan Sorular
Halkla ilişkiler kavramını daha yakından tanımak için aşağıdaki sık sorulan soruları ve yanıtları inceleyebilirsiniz. Gelin göz atalım!
Reklam PR çalışmalarına girer mi?
Reklamcılık ve PR çalışmaları birbirinden farklı ilerleyen fakat birbiri ile ilişkili sektörlerdir. PR ajansları güçlü bir PR yaratacak reklam senaryoları teklif edebilirler. Eğer reklam derken geleneksel olarak bir ürün ya da hizmeti tanıtan içerikleri söz ediyorsak, reklam PR çalışmalarına girmeyecektir. Fakat bir hikayesi olan ve marka kimliği yaratan, bu sırada üründen de söz eden reklamlar, PR çalışmalarıdır.
Kimler PR çalışması yapmalı?
PR çalışmaları hem kişiler hem de kurumlar tarafından tercih edilebilir. Bireysel çalışmalar yapan bir pop müzik sanatçısı ya da ressam da PR ajansı ile bir araya gelerek ismini / çalışmalarını öne çıkarabilir. Aynı şeyi, lokal düzeyde hizmet veren bir pizza restoranı da gerçekleştirebilir. Ajansınız sizin hedef kitleniz ve bağlamınız için en doğru PR yöntemlerini size önerecektir.
Kişisel PR çalışması nasıl yapılır?
Kendi sunduğunuz ürün ya da hizmet dışında bir alanda kamuya sunduğunuz ek değerler, kişisel PR’ınızı oluşturacaktır. Bir rock sanatçısının ciddi bir yardım kampanyası düzenlediğini ve hasta çocuklar için para toplayarak bağış yaptığını düşünün. Elbette bunları yaparken gazeteciler ve diğer yayın görevleri ile iletişimde olmanız ve sizinle ilgili haberlerin yapılmasını sağlamanız da çok önemlidir.
Pazarlama süreçleri ile ilgili daha detaylı bilgi edinmek için Minimum Valiable Product Nedir içeriğine göz atın.
1 yorum
çok açıklayıcı paylaşım olmuş, tebrik ediyorum.