Dijital pazarlamanın gizli gücünü keşfetmeye hazır mısınız? Performans Pazarlama, spesifik bir reklam hizmeti olmaktan çok, dijital dünyada sıklıkla kullanılan bir şemsiye kavramdır. Bu kavram, reklamın yalnızca belirli aksiyonlarla yanıt alması durumunda pazarlama ücreti ödendiği modeller için kullanılmaktadır. Örneğin reklamın bir tıklamaya, bir satışa ya da daha farklı bir eyleme dönüşmesi bu dönüşüm oranında ücretlendirme anlamına geliyorsa, gerçek bir performans pazarlamadan söz ediyoruz demektir.
Daha önce PPC Pazarlamadan söz ederken ne konuştuğumuzu hatırlayın: pek çok arama motoru ya da sosyal medya platformu, günümüzde reklama tıklayan kişi sayısı üzerinden ücretlendirme gerçekleştirilen pazarlama modellerini hizmete sunmaktadır. Yani artık geçmişteki gibi ”ne kadar süre gösterilirse” ya da ”ne kadar kişiye gösterilirse” değil, ”ne kadar dönüşüm alırsa” o kadar ücrete tabi olan bir reklam modelinden söz ediyoruz.
Peki, Performans Pazarlama için en sık kullanılan kanallar hangileri?
- Yerel reklamcılık platformları
- Sponsorlu reklamcılık anlaşmalı
- Affiliate Marketing
- Sosyal Medya Reklamcılığı
- Arama Motoru Pazarlamacılığı (SEM)
Hızlı Erişim Menüsü
Performans Pazarlama Nasıl Çalışır?
Arama motorları ya da sosyal medya platformları, reklamlarınızın sizin hedef kitleniz olabilecek arama alışkanlıklarına sahip ilgili kişilere gösterilmesini sağlar. Örneğin Instagram bu kullanıcıların akışında ya da hikayelerinde reklamlarınızı gösterirken, Google bunu doğrudan arama sonuçlarında yapabilir. Temel olarak performans pazarlama, kullandığınız platformun reklamınızı kimlere ne zaman göstereceği ile ilişkili olarak bir başarı grafiği çizer.
Performans Pazarlama Başarısını Etkileyen Faktörler
Güçlü bir performans pazarlama stratejisi oluşturabilmek için aşağıdaki faktörlere göz atın!
Hedef kitle ve kitle segmentasyonu
Hedef kitle ve kitle segmentasyonu, performans pazarlamanın bel kemiğidir. Reklam platformlarının sunduğu hazır kit halindeki segmentasyon seçeneklerinden yararlanarak ”reklamlarımı şu kişilere değil, bunlara göster” deme şansı yakalarsınız. Bazı platformlar ise bunu otomatik olarak yapabilirler. Hedef kitle belirleme süreci, yalnızca reklamlarınızın kime gösterileceğini seçmek için değil, onların sahip olacağı dil ve üsluba karar vermek için de son derece değerlidir.
Teklif Oluşturma Süreci
Oluşturacağınız teklif, performans pazarlamada rakiplerinizin gücü karşısında tam olarak nerede olduğunuzu belirler. Performans pazarlama dünyasında reklamlar bir açık arttırma mantığı altında sıralanır. Hiyerarşik üstünlük, söz konusu hedef kitle ve reklam modeli için verilen tekliflerin karşılaştırılması ile belirlenir. Genellikle Amazon gibi platformlar dinamik teklif modelleri ile daha sonra teklifinizi yüzde 900’e kadar yükseltme şansını elinizde tutmanıza olanak tanır. Teklif ve açık arttırmanın önemini hiçbir zaman unutmayın. Doğru bir teklif oluşturabilmek için teklifin olası satışa göre tam olarak dengede (ne kazanç ne de kar getirecek olan) noktasının belirlenmesi gerekmektedir.
Sahip Olduğunuz Kalite Puanı
Kalite puanı her zaman değerlidir. Google PPC reklamlarında kalite puanınıza bağlı olarak tıklama başı maliyet hesabı yapar. Yüksek kalite puanına sahip olan reklam verenlerin, reklamları için ödedikleri meblağ diğer reklam verenlere göre çok daha düşük hale gelir. Kalite puanı genellikle Google’ın -ya da diğer reklam platformlarından söz ediyorsak diğer reklam platformlarının- temel gerekliliklerine uymayı ve CPC oranlarını yüksek tutmayı başarmayı gerektirir. Ayrıca, spesifik olarak bu reklam kampanyanız için oluşturduğunuz içeriğin kalitesi de son derece önemlidir. Düşük kalite puanlarına sahip olan reklamlar performans pazarlama hizmeti sunan platform tarafından daha düşük düzeyde gösterilir.
Elde Edeceğiniz Dönüşüm Oranları
Dönüşüm oranları, reklamların hedeflediğiniz aksiyonu sağlama oranı anlamına gelmektedir. Eğer dönüşüm yoksa, bir ücret ödeme de yoktur. Fakat durmadan dönüşüm sağlamayan reklamlar yayınlamak da reklam içeriği oluşturmak konusunda pek başarılı olmadığınız anlamına gelir. Bu da kalite puanınızı düşürecektir. Bu yüzden size güçlü dönüşüm oranları getirecek, hedef kitleyi doğru belirleyen ve alakalı reklamlar oluşturmaya özen göstermeniz gerekiyor.
Performans Pazarlama ile İlgili Önemli Kavramlar
Performans pazarlamanın ödeme modeli geleneksel pazarlamacılık modellerinden çok daha farklı. Bu yüzden özellikle ödeme süreçlerini nitelemek üzere kullanılan çok sayıda kavram var. Bu kavramlar kafanızı karıştırmasın. Sizin için hepsini bir araya getirdik. İşte güçlü bir kavram kapsülü:
- CPM (Gösterim Başına Maliyet): Bir reklam verenin reklamı yayıncı tarafından her bin kişiye gösterildiğinde belirli bir ücretin ödenmesi gerekir. Bin kişilik bir gösterim hacmi çerçevesinde ölçeklendirilmiş olan bu fiyat modeline CPM adı verilmektedir. Bunu BGBM olarak da Türkçe kaynaklarda görebilirsiniz. Açılımını söyleyeyim: ”1000 Gösterim Başı Maliyet”
- CPC (Cost Per Click): Reklam verenin reklam içeriğine tıklayan her bir kullanıcı, reklam veren için bir maliyet anlamına gelir. Artık bunu biliyoruz. CPC de, her bir tıklayan kişi için ödenmesi gereken ücret anlamına gelmektedir. CPC, Türkçe kaynaklarda Tıklama Başı Maliyet (TBT) olarak da geçmektedir.
- CPS (Cost Per Sales): Eğer reklam anlaşması tıklama yerine satış üzerine yapılmışsa, özellikle influencer marketing ve affiliate marketing modellerinde bu tür bir anlaşmaya sıklıkla rastlayabilirsiniz, her bir satış için reklam verenin yayıncıya ödediği miktar CPS olarak adlandırılmaktadır. CPS, Türkçe kaynaklarda satış başı maliyet olarak geçmektedir. Affiliate marketing’i daha detaylı keşfetmek için CPS’yi bilmek zorundasınız.
- CPL (Cost Per Leads): Bazı reklamların temel amacı hedef kitle ile ilgili bilgi toplamak ve bunları bir data haline getirip daha sonra pazarlama amaçlı kullanmaktır. Örneğin kullanıcıları e-posta pazarlama sayfasına yönlendiren ve kullanıcıların buraya bir e-posta adresi bırakmalarını teşvik ede bir reklam düşünelim. Cost Per Leads, yani olası satış başına maliyet burada devreye girer.
- CPA (Cost Per Acquisition): Reklam veren olarak sizin, yayıncıya ”edinme” sayılabilecek herhangi bir davranış (örneğin bir formu doldurup gönderme, örneğin bir linke tıklama) gösterildiğinde ödediğiniz birim başı bedeldir.
Performans Pazarlamanın Avantajları Nelerdir?
Çok sayıda pazarlama yöntemi ile hedef kitlenize seslenmenizi sağlayacak kanallar var. Peki, bunların arasından neden performans pazarlama ve bu tür bir modeli sağlayan platformlar? Bu başlık altında sizinle Performans Pazarlamanın avantajlarından söz edeceğiz.
- Performans pazarlama, dilediğiniz zaman optimize edilebilir, iyileştirilebilir bir strateji planına sahip olmanızı sağlar.
- Performans pazarlamanın sonuçlarını veriye dayalı olarak sürekli takip edebilirsiniz. Tamamen ölçümlenebilir bir reklam süreci hayal edin.
- Bu tür bir pazarlama belirli hedef kitlelerine ya da reklam verenlere göre kişiselleştirilebilir modeller sunar.
- Bu tür bir pazarlama her bir reklam içeriğinin doğrudan hitap etmek istediği hedef kitlesine odaklanmasını sağlar. Bu da hedef kitlenin dışında olan kullanıcılar için harcanacak bütçeden kaçınmanızı sağlarken, size daha yüksek dönüşüm oranları vaat eder.
- Esnek bir ödeme planına sahiptir. Sadece dönüşüm aldığınız sürece ödeme yaparsınız. Dönüşüm alamamanız durumunda ödeme de yapmayacağınız için ortada büyük bir risk söz konusu değildir.
- Temel Performans Göstergeleri (KPI) bazlı bir çalışma gerektirir ve bu da talep edilen sonuçlara ulaşmayı veri bilimi sayesinde daha muhtemel hale getirir.
Performans Pazarlama Örneği
Airbnb’nin seyahat etme alışkanlıklarımız ve konaklama tercihlerimiz üzerinde ne kadar etkili olduğunu çok iyi biliyoruz. Sıradan bireylerin evlerini kiralayarak gelir elde etmelerini sağlayan, insanların çok yüksek fiyatlı konaklama seçeneklere alternatif bulmasını olanaklı kılan bu platform da, performans pazarlamayı tercih ediyor. Airbnb yaklaşık olarak 150 milyondan fazla uluslararası kullanıcıya sahip ve şu an 7 milyon liste barındırıyor. Bu platformun değeri ise 35 Milyar ABD Dolar’ından daha fazla. Peki, Airbnb’nin performans pazarlama stratejisi bize ne söylüyor?
Airbnb’nin dijital pazarlama stratejisinde sosyal medya pazarlamacılığına dayanan bir performans pazarlama kullanılıyor. Örneğin Facebook, Instagram ve Twitter gibi platformlar üzerinden doğrudan kullanıcıların deneyimlerini yansıtan ve kullanıcılar tarafından oluşturulan resimler, Airbnb’nin etiketlenmesi ya da tavsiye edilmesi ile bir pazarlama haline geliyor.
Seyahatlerinin en keyifli dakikalarını Instagram’da paylaşan kişiler kimi zaman sağladıkları satış oranları, kimi zaman linke tıklama oranları, kimi zaman ise belirli bir kod ile hizmet satın aldırma oranları üzerinden para kazanıyorlar. Dahası, Airbnb bu sosyal medya platformlarında doğrudan onların reklam modellerini kullanarak kurumsal profili üzerinden de PPC reklamları veriyor.
