Dönüşüm oranı optimizasyonu, web sitelerin tasarlanmasını ve ürünlerin satış sürecini önemli ölçüde değiştiren, bu görevlere farklı bir boyut katan bir kavramdır. Dönüşüm oranı optimizasyonu olarak kullanılan kalıba geçmeden önce; web sitesi, ziyaretçiler ve pazarlanmak istenen ürünlerle ilgili olarak kullanılan “dönüşüm” ve “dönüşüm oranı” kavramlarını açıklayalım.
Dönüşüm
Web siteleriyle ilgili olarak kullanılan “dönüşüm” terimi, web sitesinin hedeflediği doğrultuda davranan, sitenin isteklerini yerine getiren ziyaretçileri, kullanıcıları tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Yani web sitenizin hedefine göre ziyaretçilerin kayıt olması, sepete ürün eklemeleri, hesap oluşturmaları, fiyat teklifi istemeleri, siteden bir ürün satın almaları ya da bir hizmete abone olmaları ‘dönüşüm’ olarak adlandırılır. Asıl hedef ürün satmaktır (makro dönüşüm)ama bu hedefe ulaşmadan önce halletmeniz gereken, bu işten önce gelen ufak dönüşümler (mikro dönüşüm) söz konusudur. Bunları şu şekilde sınıflandırabiliriz:
Dönüşüm, ziyaretçilerin web sitesinin hedefine uygun şekilde satın alma, hesap oluşturma, abone olma gibi eylemleri gerçekleştirmesi; bu eylemleri gerçekleştiren site ziyaretçilerinin sayısı olarak tanımlanabilir.
Mikro Dönüşüm
- Kullanıcının hesap oluşturması,
- E-posta listelerine kayıt olması,
- Ziyaretçinin sepetine ürün eklemesi gibi ziyaretçi etkileşimleri genellikle mikro dönüşüm olarak adlandırılır.
Makro dönüşüm
Sitenin nihai hedeflerine yani ürün satma hedefine ulaşmasını sağlayan
- Ziyaretçinin siteden ürün satın alması,
- Verdiğiniz bir hizmete abone olması,
- Fiyat teklifi talep etmesi gibi eylemler ise genellikle makro dönüşüm olarak isimlendirilir.
Dönüşüm Oranı
Dönüşüm oranı olarak Türkçesini kullandığımız Conversion Rate (CR), hedeflediğiniz eylemleri gerçekleştiren, tamamlayan ziyaretçilerin sayısının sitenizin trafiğine olan oranı şeklinde tanımlanabilir.
Dönüşüm oranı-Conversion Rate (CR, kullanılan “dönüşüm” kavramını gerçekleştiren yani hedeflediğiniz eylemleri tamamlayan ziyaretçilerin sayısının site trafiğine, toplam ziyaretçi sayısına bölünmesiyle ulaşılan orandır.
Kullanıcıların sitenizi ziyaretleri sırasında bir ürün almaları (hedefiniz buysa) gibi etkileşimler “dönüşüm” tanımladığımız eylemin gerçekleştiği anlamına gelir. Toplam dönüşüm sayısını oturum sayısına böldüğümüzde ise “Dönüşüm Oranı- Conversion Rate (CR)” olarak isimlendirilen orana ulaşmış oluruz. Hedef ziyaretçilerin abone olmasıysa, abone olan kişi sayısını toplam kullanıcı sayısına bölerek dönüşüm oranına ulaşabiliriz.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu
Yukarıdaki kısa açıklamalardan sonra asıl konumuz olan “Dönüşüm Oranı Optimizasyonu” na dönebiliriz. İngilizce Conversion Rate Optimization (CRO) teriminin Türkçe karşılığı olan “Dönüşüm Oranı Optimizasyonu”, elde edilen dönüşüm oranı verilerine göre ve ziyaretçilerin davranışlarına göre yapılan analizler sonrasında dönüşüm sayısını artırmaya, dönüşüm oranını yükseltmeye yönelik çalışmalara verilen isimdir. Yani hedef sitenize gelen kişi sayısını (sitenin trafiğini) artırmak değil, mevcut olan trafikte gerçekleşen dönüşüm sayısını artırmak, “dönüşüm oranı” olarak ifade edilen veriyi iyileştirmektir. Yani ziyaretçilerinizin web sitenizin hedeflediği eylemleri (satış, abonelik, kayıt olma vb.) gerçekleştirme oranlarını artırmaya yönelik olarak yapılan çalışmalardır.
Dönüşüm oranı optimizasyonu, dönüşüm oranı hesaplaması, çeşitli analizler ve değerlendirmeler sonucunda web sitenizi daha iyi hale getirme, dönüşüm oranını yükseltme amacıyla yapılan çalışmalara verilen isimdir.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonunda İzlenmesi Gereken Yol
Dönüşüm oranı optimizasyonunda dikkat etmeniz gereken noktaları ve yapılması gereken analizleri şu başlıklar altında ifade edebiliriz:
- A/B testi ve çok değişkenli testler: İki sayfayı farklı elementler koyarak karşılaştırdığınız test A/B testi olarak adlandırılır. Örneğin bir sayfadaki satın alma tuşunu kırmızı renkli yaparken, diğer sayfadaki satın alma butonu yeşil renkli olarak hazırlanır. Ziyaretçilerin yarısına ilk sayfa, yarısına ikinci sayfa gösterilir. Bu test sadece farklı renkteki satın alma tuşları değil; başlık farklılıkları, yazı tipi, yerleşim gibi farklı elementleri kullanarak da yapılabilir. Dönüşümü artırma ihtimali olan bütün elementleri test edebilirsiniz.
A/B testi ve çok değişkenli testler, son dönemde döneşim oranı optimizasyonu yapan şirketlerin en çok tercih ettiği, dikkate aldığı testlerdir.
Çok sayfalı sitelerde yapılan bu test sonucunda elde edilen veriler değerlendirilir. Bir sayfadaki satış oranının anlamlı miktarda fazla olduğu, satışları artırdığı tespit edilirse, sitedeki sayfaların düzenlemesi o yönde yapılır. Bu çalışma yani A/B testi ve çok değişkenli testler sonucunda elde edilen verilere göre yapılan Dönüşüm Oranı Optimizasyonu çalışması, büyük şirketlerin önemli bir kısmının (%67) sıklıkla başvurdukları bir çalışmadır.
- Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map) ve Analizi: En önemli dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmalarından birisi olan bu yöntem, şirketlerin %58 oranında kullanmayı tercih ettikleri bir çalışmadır. Müşteri yolculuğu haritası ya da müşteri deneyimi haritası, müşterilerinizin reklamlarınızı görerek ürününüz hakkında bilgi edindiği noktadan başlar. Web siteleri açısından bakarsak (çünkü bu kavram sadece dijital pazarlamacılıkta değil, diğer şirketler için de kullanılmaktadır), müşterinizin sitenize yönlendirildiği nokta, sitenize giriş yaptığı ana sayfa-ürün sayfası, ziyaretçilerinizin bu noktadan sonraki davranış şekilleri (ürünü satın alma, başka ürünleri inceleme, siteyi terketme vb.) şeklinde devam edebilir. Müşterilerinize satış sonrası sağlanan destek de bu haritanın kapsamındadır.
Müşteri yolculuğu haritası ya da müşteri deneyimi haritası, müşterilerinizle empati kurmanızı ve onların davranışlarını daha iyi anlamanızı sağlayacaktır.
Kısacası müşterilerinizle, ziyaretçilerimizle empati kurmanızı ve davranışlarınızı analiz etmenizi sağlar. Çevrimdışı alınan verilerle birlikte yapılan inceleme sonucunda müşteri yolculuğu haritasından elde ettiğiniz sonuçlar uygulanabilir aksiyonlara çevrilir ve web sitenizi yeniden düzenlemenize (müşteri deneyimini iyileştirecek ve onları sizin istediğiniz sonuca götürecek şekilde) yardımcı olur.
- Çevrimiçi anketler ve müşteri geri bildirimleri,
- Alışveriş sepetine ürün eklemesine rağmen satın almayı tamamlamayan müşterilerin analizi,
- Segmantasyon (kategoriler ve analizi),
- Mikro içerik iyileştirmesi çalışmaları da Dönüşüm Oranı Optimizasyonunda öne çıkması gereken başlıklar olarak sıralanabilir. E ticaret siteleri için SEO çalışmaları hakkında tavsiyeler verdiğim yazımı inceleyerek yapacağınız başlangıç çalışmaları ve iyileştirmeler konusunda daha iyi bir fikir edinebilirsiniz.
Dönüşüm Oranı Optimizasyon Aşamaları
Dönüşüm oranı optimizasyonu süreci kısaca iyileştirmelerin neler olabileceğini belirlemek, bunları test etmek ve istediğiniz yönde sonuç veren değişiklikleri, testleri web sitenizde uygulamaya koymak olarak anlatılabilir.
Dönüşüm oranını geliştirmek için faydalı olabileceğini düşündüğünüz (yukarıdaki başlıklarda sıralanan önceliklere ve verilere dayanarak) iyileştirmelerin neler olabileceğine karar vermek,
- Karar verdiğiniz iyileştirmelerin ne oranda etkili olabileceğini gösteren testleri ne olduğunu belirlemek,
- Hangi testleri yapacağınıza karar verdikten sonra web sitenizdeki değişiklikleri yapmak ve dönüşüm testlerine başlamak,
- Sonucu net olarak anlamanızı sağlayacak miktarda, doğru bir analiz yapmanızı sağlayacak seviyede veri toplamak,
- Testler sonucundaki verileri analiz ederek, web sitenizde dönüşüm oranını iyileştirecek değişiklikleri yapmak.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonunun Getirileri
Dönüşüm oranı optimizasyonu, web sitenizde işe yaramayan şeylerin görülmesini ve düzeltilmesini sağlayan bir çalışmadır. Bu da ziyaretçilerinize daha iyi bir kullanıcı deneyimi yaşatmanız ve kendilerini daha zeki, daha özel hissetmelerini sağlamanız anlamına gelir. Bu şekilde sitenize ve markanıza bağlanırlar, en azından bu yönde eğilim gösterirler. Ziyaretçilerinizin size güvenmesi, kredi kartı-iletişim-adres gibi bilgilerini sizinle paylaşmalarını da kolaylaştırır. Yani kullanıcılarınızı sitenize üye yapma veya onlara satış yapma ihtimali artar. SEO çalışmalarını ve arama sonuç sayfalarındaki sıralamanızı doğrudan etkilemese de, sitenizin güvenilir ve kaliteli bir site olduğu yönündeki algının ortaya çıkmasına, yayılmasına yardımcı olur.
Dönüşüm oranı optimizasyonu daha fazla kişiye ulaşmadan işinizi büyütmenizi ve gelirinizi artırmanızı sağlar. Bu sonuç, zirve yarışında rakiplerinizden sıyrılma ve zirveye ulaşma ihtimalinizi yükselten bir sonuçtur.
Dönüşüm oranı optimizasyonu kullanıcılar arasından işinize, hedeflerinize uygun kişileri tespit etmenizi sağlar. Yapılan iyileştirmeler kullanıcıları sizin istediğiniz sonuca yönlendirir, daha çok kişiye değil ama amacınıza uygun davranışlar sergileyen doğru kişilere ulaşmış olursunuz. Sitenize gelen kişilerin sayfaları hemen terk etmesi ve yapılacaklarla ilgili konular hakkında Bounce Rate Nedir? makalemi de okumanızı öneririm. Neyse, söz konusu olan sonuç zamanda gelirinizin artmasını ve işinizin daha çok sayıda müşteriye ulaşmanıza gerek kalmasan büyümesini sağlar. Şirketinizin rakiplerini geride bırakma ve zirveye ulaşma ihtimali artar. Direkt olarak ilgili olmasa da Nesnelerin İnterneti Nedir? makalemi ve benzer çalışmalarımı okuyarak verilerin elde edilmesi, incelenmesi ve dönüşüm oranlarının iyileştirilmesi konularında daha iyi bilgi edinebilirsiniz. Site Hızı Artırma Teknikleri gibi makalelerim ise ziyaretçilerinizin siteyi hemen terk etmemeleri, sitede vakit geçirmeleri dönüşüm oranını olumlu yönde etkilemeleri için yapabileceğiniz iyileştirmeler hakkında fikir edinmenizi sağlayacaktır.